Publicidade e ativismo, entre o engajamento e a repressão : uma análise do boicote a Bud Light e os limites do apoio das marcas às lutas sociais

Abstract

Este trabalho investiga os desafios e limites do ativismo corporativo, analisando o caso do boicote à Bud Light após sua campanha com a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney. A pesquisa busca compreender a linha tênue entre o engajamento genuíno e a instrumentalização das causas sociais no mercado publicitário, especialmente no que se refere ao apoio às pautas LGBTQIA+. Por meio da Análise de Conteúdo de comentários no Instagram da marca, identificou-se uma intensa polarização entre consumidores conservadores, que impulsionaram o boicote com discursos de ódio, e defensores da inclusão, que criticaram o recuo da empresa. O estudo também destaca o papel do midiativismo na mobilização digital de ambos os lados do debate e como as redes sociais amplificam tanto o engajamento quanto as reações negativas. Além disso, analisa-se a tendência crescente de empresas abandonarem campanhas de diversidade diante de pressões sociais e políticas, especialmente no contexto do governo Trump e do fortalecimento de discursos conservadores. Conclui-se que a transparência, a consistência e um compromisso real com as causas sociais são fundamentais para que marcas consigam apoiar movimentos de inclusão sem gerar contradições que comprometam sua reputação.