Mudança do valor da marca percebido por diferentes segmentos de consumidores de carro : influência de apelos publicitários comparando marcas de luxo, líder e básica

Abstract

A publicidade desempenha um papel fundamental na construção do valor das marcas automotivas, influenciando a percepção dos consumidores por meio de diferentes tipos de apelos publicitários que representam estilos de vida e status social. Pesquisadores têm sinalizado que a congruência entre os apelos publicitários e os diferentes tipos de marcas pode favorecer percepções mais positivas, impactando a valorização da marca. Este estudo investiga a influência da apelo em anúncios publicitários na mudança do valor percebido das marcas de automóveis, comparando três categorias: luxo, líder em vendas e básica. A pesquisa adota um delineamento experimental, utilizando a análise de covariância de medidas repetidas (ANCOVA) para avaliar os efeitos das variáveis independentes tipo de marca, apelo publicitário e segmento de consumidores sobre a percepção do valor da marca. Os resultados indicam que há um impacto significativo da congruência entre apelo publicitário e tipo de marca, bem como da interação com os diferentes segmentos de consumidores, na valorização da marca. Além disso, evidenciou-se que consumidores com diferentes perfis econômicos e níveis de envolvimento com o setor automotivo respondem de maneira distinta aos estímulos publicitários, demonstrando que a personalização da comunicação pode ser essencial para otimizar a percepção do valor da marca. Este estudo contribui para a literatura sobre comportamento do consumidor e publicidade, fornecendo insights relevantes para estratégias de marketing no setor automotivo. Especificamente, os achados destacam a importância da segmentação de mercado e da adequação do apelo publicitário ao perfil do consumidor, sugerindo que marcas premium devem priorizar mensagens associadas a exclusividade e status, enquanto marcas populares podem se beneficiar de apelos voltados à funcionalidade e acessibilidade. Além disso, os resultados indicam que o meio de veiculação e a frequência de exposição podem ser fatores determinantes na eficácia das campanhas publicitárias.