Título: | Força da marca humana, cor da pele de influenciadoras digitais e identidade racial : efeitos sobre reações ao endosso publicitário |
Autor(es): | Souza, Isabella Beatriz Moraes de |
Orientador(es): | Borges, Carla Peixoto |
Assunto: | Comportamento do consumidor Influenciadores digitais Marca de produtos Marca - valor de mercado |
Data de apresentação: | 30-Out-2024 |
Data de publicação: | 8-Mai-2025 |
Referência: | SOUZA, Isabella Beatriz Moraes de. Força da marca humana, cor da pele de influenciadoras digitais e identidade racial: efeitos sobre reações ao endosso publicitário. 2024. 109 f., il. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) — Universidade de Brasília, Brasília, 2024. |
Resumo: | Este estudo teve como propósito analisar o endosso publicitário considerando os efeitos da força
da marca humana (forte versus fraca) e da cor da pele (branca versus negra) das influenciadoras
endossantes sobre reações de mulheres (brancas e negras) expostas a um produto endossado. A
pesquisa focou exclusivamente em influenciadoras do sexo feminino e foi conduzida em duas
etapas: pré-experimental e experimental. Na etapa pré-experimental, 12 influenciadoras negras e
12 brancas foram avaliadas quanto ao valor da marca humana por uma amostra de 162 mulheres
que preencheram um questionário online. Essa etapa permitiu a identificação e seleção de duas
influenciadoras de marca forte, sendo uma negra e uma branca, e duas de marca humana fraca,
sendo uma negra e uma branca. Na etapa experimental foram analisadas as reações de 243
mulheres negras e brancas a uma marca de perfume endossada por essas influenciadoras. As
reações analisadas como variáveis dependentes foram relatos de intenção de experimentar,
buscar informações e adquirir o produto endossado, bem como os relatos de avaliação do valor
da marca do produto. A variável independente foi a força da marca humana da influenciadora
endossante, moderada pelos efeitos da cor da pele da influenciadora e a da identidade racial da
respondente. Encontraram-se efeitos diretos da força da marca sobre a qualidade da marca do
perfume, e da cor da pele da influenciadora sobre a intenção de adquirir e sobre o preço do
perfume. O principal efeito interativo encontrado foi entre a força da marca, cor da pele e
identidade racial da participante, com efeito sobre a intenção de adquirir o produto. A principal
contribuição deste estudo foi lançar luz sobre a dinâmica da força da marca humana no contexto
da influência digital, levando em conta aspectos raciais das influenciadoras e da audiência. |
Informações adicionais: | Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas, Departamento de Administração, 2024. |
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