Força da marca humana, cor da pele de influenciadoras digitais e identidade racial : efeitos sobre reações ao endosso publicitário

Abstract

Este estudo teve como propósito analisar o endosso publicitário considerando os efeitos da força da marca humana (forte versus fraca) e da cor da pele (branca versus negra) das influenciadoras endossantes sobre reações de mulheres (brancas e negras) expostas a um produto endossado. A pesquisa focou exclusivamente em influenciadoras do sexo feminino e foi conduzida em duas etapas: pré-experimental e experimental. Na etapa pré-experimental, 12 influenciadoras negras e 12 brancas foram avaliadas quanto ao valor da marca humana por uma amostra de 162 mulheres que preencheram um questionário online. Essa etapa permitiu a identificação e seleção de duas influenciadoras de marca forte, sendo uma negra e uma branca, e duas de marca humana fraca, sendo uma negra e uma branca. Na etapa experimental foram analisadas as reações de 243 mulheres negras e brancas a uma marca de perfume endossada por essas influenciadoras. As reações analisadas como variáveis dependentes foram relatos de intenção de experimentar, buscar informações e adquirir o produto endossado, bem como os relatos de avaliação do valor da marca do produto. A variável independente foi a força da marca humana da influenciadora endossante, moderada pelos efeitos da cor da pele da influenciadora e a da identidade racial da respondente. Encontraram-se efeitos diretos da força da marca sobre a qualidade da marca do perfume, e da cor da pele da influenciadora sobre a intenção de adquirir e sobre o preço do perfume. O principal efeito interativo encontrado foi entre a força da marca, cor da pele e identidade racial da participante, com efeito sobre a intenção de adquirir o produto. A principal contribuição deste estudo foi lançar luz sobre a dinâmica da força da marca humana no contexto da influência digital, levando em conta aspectos raciais das influenciadoras e da audiência.