| Resumo: | Com o avanço tecnológico, o e-commerce tornou-se um canal essencial para interações com clientes,
permitindo a compra e venda online. Este cenário foi especialmente intensificado pela pandemia em 2020,
quando o comércio eletrônico ganhou força no Brasil, impulsionando a migração de muitas marcas para o
ambiente digital. Este novo panorama destacou a relevância de conceitos como a personalidade de marca e
o valor de marca, cruciais no processo de branding. Apesar de serem conceitos fundamentais para empresas
no e-commerce, existe uma lacuna na pesquisa científica sobre a relação entre esses dois construtos,
principalmente no setor de varejo eletrônico. Por isso, o estudo atual busca preencher esse espaço,
explorando como a personalidade de marca pode influenciar o valor da marca, ou brand-equity, no ecommerce brasileiro. Trata-se de um estudo de natureza quantitativa, descritiva e explicativa. A coleta de
dados realizou-se mediante a distribuição de questionários online junto a clientes de marcas de e-commerce
selecionados por acessibilidade, totalizando uma amostra de 130 pessoas. Por meio de regressão múltipla
linear, foi analisado o poder preditivo das dimensões da personalidade de marca (credibilidade, relevância
e estima) sobre o valor de marca e seus indicadores (conhecimento da marca, imagem associada, qualidade
percebida, lealdade, disposição a pagar preço premium e exclusividade). O modelo de predição se
confirmou e as dimensões de estima e relevância influenciaram a percepção do valor de marca pelos clientes
pesquisados. Além disso, a estima também foi preditora dos indicadores imagem associada, qualidade
percebida, exclusividade e disposição dos clientes em pagar um preço premium. Por sua vez, a relevância
foi preditora do conhecimento da marca, imagem associada e lealdade, e a credibilidade foi identificada
como preditora da percepção da qualidade. Além de sua contribuição teórica, testando um modelo ainda
inexplorado na literatura de marketing, o estudo visa oferecer aplicações práticas para gestores de marcas
no cenário digital, ajudando-os a compreender como a personalidade atribuída às marcas online afeta o
valor percebido pelos consumidores. Com essas informações, empresas de e-commerce podem alinhar a
imagem percebida de suas marcas com o posicionamento desejado e estratégias de comunicação, criando
uma base de clientes que se identifiquem com as marcas e desejem se relacionar com elas. |
