As personalidades das marcas online influenciam o brand-equity no ecommerce?

Abstract

Com o avanço tecnológico, o e-commerce tornou-se um canal essencial para interações com clientes, permitindo a compra e venda online. Este cenário foi especialmente intensificado pela pandemia em 2020, quando o comércio eletrônico ganhou força no Brasil, impulsionando a migração de muitas marcas para o ambiente digital. Este novo panorama destacou a relevância de conceitos como a personalidade de marca e o valor de marca, cruciais no processo de branding. Apesar de serem conceitos fundamentais para empresas no e-commerce, existe uma lacuna na pesquisa científica sobre a relação entre esses dois construtos, principalmente no setor de varejo eletrônico. Por isso, o estudo atual busca preencher esse espaço, explorando como a personalidade de marca pode influenciar o valor da marca, ou brand-equity, no ecommerce brasileiro. Trata-se de um estudo de natureza quantitativa, descritiva e explicativa. A coleta de dados realizou-se mediante a distribuição de questionários online junto a clientes de marcas de e-commerce selecionados por acessibilidade, totalizando uma amostra de 130 pessoas. Por meio de regressão múltipla linear, foi analisado o poder preditivo das dimensões da personalidade de marca (credibilidade, relevância e estima) sobre o valor de marca e seus indicadores (conhecimento da marca, imagem associada, qualidade percebida, lealdade, disposição a pagar preço premium e exclusividade). O modelo de predição se confirmou e as dimensões de estima e relevância influenciaram a percepção do valor de marca pelos clientes pesquisados. Além disso, a estima também foi preditora dos indicadores imagem associada, qualidade percebida, exclusividade e disposição dos clientes em pagar um preço premium. Por sua vez, a relevância foi preditora do conhecimento da marca, imagem associada e lealdade, e a credibilidade foi identificada como preditora da percepção da qualidade. Além de sua contribuição teórica, testando um modelo ainda inexplorado na literatura de marketing, o estudo visa oferecer aplicações práticas para gestores de marcas no cenário digital, ajudando-os a compreender como a personalidade atribuída às marcas online afeta o valor percebido pelos consumidores. Com essas informações, empresas de e-commerce podem alinhar a imagem percebida de suas marcas com o posicionamento desejado e estratégias de comunicação, criando uma base de clientes que se identifiquem com as marcas e desejem se relacionar com elas.