As influências de indicadores sob o controle do fabricante, indicadores setoriais e macroeconômicos sobre a participação de mercado e a satisfação com as marcas de automóveis no Brasil

Abstract

A participação de mercado é um dos indicadores mais usados, tanto por gestores quanto por pesquisadores, para mensurar a competitividade entre as marcas e os seus desempenhos. Contudo, o uso da satisfação com as marcas como um indicador de desempenho ainda é pouco estudado e foi possível com esta pesquisa complementar esses estudos ao relacionar as influências da participação também à satisfação. Este trabalho visa avaliar as possíveis variáveis independentes que impactam nesses indicadores, dentre elas a força e a diferenciação da marca (indicadores sob o controle do fabricante), e alguns dos índices macroeconômicos e setoriais. Para isso, foi realizada uma pesquisa quase-experimental avaliando as relações dessas variáveis independentes com cada variável dependente: participação de mercado e satisfação com marcas de montadoras de carro no Brasil. A amostra utilizada foi de 2.466 modelos de marcas de montadoras do setor automotivo, avaliadas dentro do período de janeiro de 2010 a julho de 2011 e de 730 questionários aplicados em potenciais consumidores de todo o Brasil. Os resultados apontaram que as variáveis independentes selecionadas influenciam tanto na participação quanto na satisfação. Contudo, a influência não ocorre da mesma maneira em ambas. A participação de mercado, assim como a satisfação com a concessionária, mercado e fabricante; sofre mais influência dos indicadores externos às empresas, enquanto a satisfação com carro sofre mais impacto dos indicadores sob o controle do fabricante (força da marca e quantidade de segmentos). Esses resultados foram discutidos com base nas teorias estudadas sobre as variáveis, com implicâncias tanto acadêmicas quanto gerenciais.