Os efeitos do tipo de produto e de sinalizações sustentáveis das embalagens na qualidade percebida e disposição a pagar dos consumidores de café

Abstract

Devido à degradação ambiental causada pelos atuais padrões de produção e consumo, os consumidores têm buscado novas alternativas de produtos e serviços que diminuam esses impactos. Uma das formas de alcançar a sustentabilidade de um produto é através do uso de embalagens sustentáveis. E esta sustentabilidade deve ser comunicada ao consumidor de forma implícita, sugerindo significados abstratos e implícitos sobre a sustentabilidade (e.g. cores verdes, superfícies rugosas e aparência natural), e/ou de forma explícita, comunicando diretamente a sustentabilidade da embalagem (e.g. logos, rótulos e afirmações ecológicas). Visto isso, a presente pesquisa teve como objetivo verificar como os tipos de sinalizações de sustentabilidade da embalagem, onde para a implícita foi utilizado a aparência de papel kraft para representar um material sustentável e para a explícita utilizou-se a tag sustentável, e o tipo de produto (i.e., convencional e sustentável) afetam a disposição a pagar e a avaliação da qualidade percebida do produto pelo consumidor. A pesquisa experimental, realizada de forma online, utilizou o café como produto pesquisado e obteve 740 respondentes distribuídos entre as cinco regiões do Brasil. Ao realizar a Análise de Covariância (ANCOVA), foi verificado que a sinalização explícita (tag sustentável) e o tipo de produto sustentável (i.e., produto com selo “Orgânico Brasil”) afetam positivamente a qualidade percebida do produto. Não se obteve nenhum resultado significativo para a disposição a pagar (DAP), bem como a combinação entre as sinalizações de sustentabilidade e o tipo de produto nas variáveis dependentes (i.e., DAP e qualidade percebida do produto). Portanto, a pesquisa contribui para a literatura sobre embalagens e produtos sustentáveis em relação a qualidade percebida, particularmente aqueles com natureza reciclada e orgânica. Além disso, contribui para que as empresas sejam mais eficazes nas suas comunicações de sustentabilidade das embalagens e passem a adotar embalagens e produtos mais sustentáveis. Assim, diminuem seus impactos sociais e ambientais e podem conseguir que os consumidores avaliem com maior qualidade seus produtos.