A influência do retrobranding e co-branding no valor de marca do artista musical

Abstract

Esta pesquisa tem o objetivo de investigar a influência que o uso do retrobranding e co- branding gera no valor de marca do artista musical. Foram selecionados quatro artistas, no qual dois deles são considerados artistas de marca previamente forte e dois são considerados artistas de marca previamente fraca. Esta pesquisa possui delineamento experimental com recorte longitudinal, uso de grupo controle e uso de dados primários, derivados de um questionário aplicado a 399 consumidores de música. No contexto desta pesquisa, os resultados indicam que o uso do retrobranding foi positivo para o artista de marca previamente fraca, aumentando seu valor de marca, também não diminuindo o valor da marca do artista de marca previamente forte. Em oposto, o co-branding além de piorar o valor da marca do artista de marca previamente forte, não gerou efeito significativo no valor da marca do artista de marca previamente fraca, nem melhorando e nem piorando. Além disso, a variável manipulada gerou efeito maior no valor da marca dos artistas do que as variáveis de controle. Desse modo, o estudo aponta evidências para o uso da estratégia de retrobranding e evitar do uso da estratégia de co-branding na carreira musical dos artistas, sendo útil tanto para os gestores da indústria fonográfica quanto para os artistas definirem os rumos a serem seguidos.