Influência dinâmica de estratégias de mídia digital orientadas a usuários no desempenho de site

Abstract

O marketing tem nas últimas décadas caminhado para consolidação de estratégias de mídia em ambiente digital. Junto com essa consolidação, o uso de web analytics tem fornecido diversos indicadores relevantes para a detecção de efetividade e monitoramento dessas estratégias no desempenho de sítios eletrônicos. Essa efetividade pode ocorrer de forma imediata ou ao longo de dias e se dissipar. O trabalho investigou a influência dinâmica das estratégias em mídia digital orientadas a usuários nos resultados de desempenho de páginas de um site. Para isso, foi realizada uma pesquisa quase-experimental a partir dos dados obtido pelas ferramentas de web analytics, sendo observadas quatro variáveis independentes (denominadas como estratégias em mídia digital), sendo elas o envio de comunicação por e-mail, uso de campanhas pagas de Search, uso de campanhas pagas de Display e o investimento em campanhas pagas de Search e Display. O estudo possui quatro variáveis dependentes (denominadas como as métricas de desempenho do site) sendo elas a taxa de aceitação de acessos interativos, percentual de usuários recorrentes, percentual de novos usuários e a profundidade de navegação sendo analisada as relações entre elas por meio da metodologia de transferência de função. Os resultados do presente trabalho demonstram que campanhas pagas de Search e Display dedicadas na atração de novos usuários tendem a promover uma navegação com menos acessos interativos e menor profundidade de navegação, promovidos no mesmo dia em que a estratégia é executada e sem perdurar por mais dias nas páginas de produtos. Além disso, demostra que estratégias de uso de campanhas pagas de Search e Display utilizadas de forma conjunta possuem efeitos diferentes em páginas de produto e institucional, e que mesmo em páginas de produto o efeito é único para cada produto. Outro ponto observado é que para maioria das estratégias o efeito acontece no mesmo dia e dura apenas o dia corrente, com exceção do investimento em canais de aquisição para o percentual de novos usuários e usuários recorrentes da página institucional que apresenta o efeito uma semana após a execução da estratégia, porém perdura apenas no dia corrente. Dessa forma, o estudo promoveu o desenvolvimento acadêmico a respeito de um tema que ainda é recente e apoia gestores de marketing a predizer possíveis resultados dinâmicos de estratégias de mídias digitais.