Relacionamento com clientes no e-commerce : adaptação transcultural de um modelo de mensuração e aplicação prática

Abstract

Dentro da pesquisa acadêmica em marketing, uma vertente em ascensão é o desenvolvimento de instrumentos capazes de medir o relacionamento com os clientes de um determinado segmento. Assim, encontrou-se uma lacuna pela inexistência dessa escala de relacionamento com e-commerce adaptada ao contexto brasileiro, a qual se tornou objetivo deste trabalho. A ferramenta utilizada como base foi a escala desenvolvida por Alnawas e Al Khateeb (2022), adaptada usando a metodologia proposta por Borsa, Damásio e Bandeira (2012). A partir disso, esta pesquisa é construída, caracterizada pelo seu formato multimétodo, além de ser descritiva, ter seu recorte temporal transversal e fazer uso da estratégia de

triangulação. Ela foi estruturada em duas revisões sistemáticas de literatura, uma sobre e- commerce, e outra sobre marketing de relacionamento, e as etapas de tradução, análise de

juízes, análise semântica, pré-teste e aplicação da escala em uma amostra de 212 participantes. A escala, na sua versão adaptada, contou com 40 itens para avaliar o relacionamento com clientes de e-commerce e 1 item para avaliar a pontuação NPS, e foi utilizada para uma análise estatística descritiva. Essa realçou pontos críticos sobre as marcas de e-commerce brasileiro em geral, como a percepção negativa sobre ações socioambientais e alinhamento com exigências da Lei Geral de Proteção de Dados. Marcas como Amazon, Mercado Livre e Lojas Americanas foram as mais citadas no estudo, também realçando possíveis diferenciais competitivos dos websites de cada uma delas, como o processo de finalização de compra, a grande variedade de produtos de interesse, e a facilidade de encontrar produtos, respectivamente. Em síntese, o objetivo da pesquisa foi alcançado, gerando não só uma ferramenta diagnóstica para o mercado, mas uma contribuição para a evolução dos conceitos de marketing.