| Resumo: | As redes sociais se tornaram realidade constante no cotidiano tanto de organizações
quanto da população, bem como temática de destaque na literatura internacional.
Durante o contexto de pandemia, a utilização das redes sociais se tornou ainda mais
intensa, considerando a necessidade de isolamento social e os esforços organizacionais
para manter contato com o consumidor. Nesse cenário, as organizações valeram-se cada
vez mais de estratégias próprias do marketing de relacionamento e do Customer
Relationship Management (CRM), de modo a construir e manter relacionamentos de
longo prazo com seus clientes, para promover sua satisfação e lealdade. Considerando
tais aspectos, o presente estudo se propôs a estudar o relacionamento dos usuários com
as redes sociais. Para tal, buscou-se obter evidências de validade, por meio de um
estudo multi-método, para uma escala que mensurasse esse relacionamento,
denominada ERC Redes Sociais, dado que a literatura possuía uma lacuna no que tange
a escalas de mensuração do relacionamento no contexto de redes sociais. Com vistas a
proporcionar maior embasamento teórico para o desenvolvimento do estudo,
realizaram-se revisões sistemáticas, com análises bibliométricas, da literatura
internacional, entre 2015 e 2020, nas temáticas de redes sociais e marketing de
relacionamento/CRM. Ademais, a fim de desenvolver a ERC Redes Sociais, procedeuse à etapa qualitativa do estudo, com a realização de entrevistas, análise de juízes,
análise semântica e pré-teste, resultando em uma versão preliminar do instrumento. Em
seguida, na etapa quantitativa, de modo a obter indícios de validação, realizou-se a
análise fatorial exploratória da escala, prosseguindo-se à análise fatorial confirmatória,
contando com uma amostra de 602 respondentes. Assim, identificaram-se evidências de
confiabilidade, validade interna, de construto e de conteúdo, seguindo pressupostos
indicados na literatura. Em complemento, investigou-se a percepção de usuários em
relação aos aspectos essenciais para a criação e manutenção de um relacionamento com
uma rede social, bem como se avaliou o índice de satisfação com as redes sociais dos
usuários pesquisados. Enquanto principais resultados, destacam-se a construção e
validação da ERC Redes Sociais, bem como a identificação dos fatores Lealdade,
Conteúdo e Interação como aspectos fundamentais para o relacionamento de usuários
com redes sociais, além de um índice de satisfação de 35%. Dessa forma, alcançaram-se
os objetivos do estudo, contribuindo com as pesquisas do campo de marketing de
relacionamento, CRM e redes sociais, e auxiliando na tomada de decisões gerenciais a respeito da temática, assim como colaborando para o aprimoramento de experiências
dos usuários em redes sociais. |
