Evidências de validade de uma escala de relacionamento com usuários de redes sociais

Abstract

As redes sociais se tornaram realidade constante no cotidiano tanto de organizações quanto da população, bem como temática de destaque na literatura internacional. Durante o contexto de pandemia, a utilização das redes sociais se tornou ainda mais intensa, considerando a necessidade de isolamento social e os esforços organizacionais para manter contato com o consumidor. Nesse cenário, as organizações valeram-se cada vez mais de estratégias próprias do marketing de relacionamento e do Customer Relationship Management (CRM), de modo a construir e manter relacionamentos de longo prazo com seus clientes, para promover sua satisfação e lealdade. Considerando tais aspectos, o presente estudo se propôs a estudar o relacionamento dos usuários com as redes sociais. Para tal, buscou-se obter evidências de validade, por meio de um estudo multi-método, para uma escala que mensurasse esse relacionamento, denominada ERC Redes Sociais, dado que a literatura possuía uma lacuna no que tange a escalas de mensuração do relacionamento no contexto de redes sociais. Com vistas a proporcionar maior embasamento teórico para o desenvolvimento do estudo, realizaram-se revisões sistemáticas, com análises bibliométricas, da literatura internacional, entre 2015 e 2020, nas temáticas de redes sociais e marketing de relacionamento/CRM. Ademais, a fim de desenvolver a ERC Redes Sociais, procedeuse à etapa qualitativa do estudo, com a realização de entrevistas, análise de juízes, análise semântica e pré-teste, resultando em uma versão preliminar do instrumento. Em seguida, na etapa quantitativa, de modo a obter indícios de validação, realizou-se a análise fatorial exploratória da escala, prosseguindo-se à análise fatorial confirmatória, contando com uma amostra de 602 respondentes. Assim, identificaram-se evidências de confiabilidade, validade interna, de construto e de conteúdo, seguindo pressupostos indicados na literatura. Em complemento, investigou-se a percepção de usuários em relação aos aspectos essenciais para a criação e manutenção de um relacionamento com uma rede social, bem como se avaliou o índice de satisfação com as redes sociais dos usuários pesquisados. Enquanto principais resultados, destacam-se a construção e validação da ERC Redes Sociais, bem como a identificação dos fatores Lealdade, Conteúdo e Interação como aspectos fundamentais para o relacionamento de usuários com redes sociais, além de um índice de satisfação de 35%. Dessa forma, alcançaram-se os objetivos do estudo, contribuindo com as pesquisas do campo de marketing de relacionamento, CRM e redes sociais, e auxiliando na tomada de decisões gerenciais a respeito da temática, assim como colaborando para o aprimoramento de experiências dos usuários em redes sociais.