Efeito de mandos publicitários em anúncios sobre a mudança no valor da marca

Abstract

Mandos são solicitações persuasivas que agem em prol do demandante. A utilização de mandos em contextos publicitários é bastante usual, especialmente como um conjunto de imagens e textos dentro de anúncios. Porém, sabe-se pouco acerca da influência dessas técnicas sobre comportamentos do consumidor em relação às marcas e os contextos de sua influência. Os mandos podem ser influentes quando há benefícios do serviço e podem ser mais efetivos em públicosalvo que têm experiência com o serviço. Com isso, a presente pesquisa procurou averiguar o efeito de mandos publicitários sobre a mudança no valor de uma marca, considerando públicos diferentes em anúncios destinados ao ensino superior e também testando a sinalização dos benefícios (conhecimento e comodidade) do serviço ofertado. Diante disso, a teoria comportamental norteou toda essa investigação, sendo realizado um experimento entre sujeitos (4X2), tendo os tipos de mandos (tipo 1 x tipo 2) como variável independente manipulada, a sinalização de benefícios ao consumidor (sinalização 1 x sinalização 2) no anúncio como variável manipulada (moderadora), o perfil do público-alvo como segunda variável moderadora e a mudança no valor da marca (especificando suas seis dimensões) como variável dependente. Foram controladas as variáveis sociodemográficas dos participantes do estudo. Com a exposição dos anúncios publicitários manipulados, os resultados elucidaram que os mandos exerceram efeitos diferentes em cada tipo de público-alvo, sendo que, anúncios com mando direto em seu conteúdo são mais eficazes para persuadir os públicos interessados nos produtos e serviços da marca. Com essas informações, a pesquisa pode auxiliar os profissionais de marketing e os anunciantes a encontrar os tipos de linguagens mais eficazes para veicular em anúncios publicitários, dado determinado tipo de público-alvo.