Efeitos do apelo sexual e da cor da pele de modelos em anúncio sobre atitude à marca

Abstract

No intuito de atrair mais consumidores e de a marca ser melhor avaliada, profissionais de marketing utilizam técnicas persuasivas em produções publicitárias, sendo uma delas a inserção de apelos sexuais e de modelos com determinada cor de pele em seus anúncios para promover as vendas das marcas. Apesar de muito utilizada, o efeito dessa técnica na melhoria de percepções acerca de marcas tem sido questionado devido a aspectos como mudanças raciais, conservadorismo e o papel da mulher na sociedade. Desse modo, este estudo procura avaliar os efeitos do apelo sexual e da cor da pele de modelos em anúncios sobre atitude à marca. Para alcançar o objetivo proposto, utilizou-se a escala de atitude à marca e um delineamento experimental que consistiu na criação de quatro anúncios de uma marca fictícia do setor de moda-praia. O primeiro anúncio veiculava uma modelo com cor da pele branca usando uma saída de praia; o segundo, uma modelo de cor da pele negra usando uma saída de praia; o terceiro, a modelo branca usando um biquíni, e o quarto, a modelo negra usando um biquíni. Os dados foram coletados via internet. Os resultados demonstraram que uma marca é considerada mais atrativa e superior quando faz uso de modelos com cor de pele negra e com apelo sexual em suas produções publicitárias. Esta pesquisa contribuiu também para identificar o perfil sociodemográfico destes consumidores, que tendem a serem mais favoráveis ao uso do apelo sexual e de modelos negras em anúncios. Conclui-se pela necessidade de averiguar a efetividade de produções publicitárias separando em segmentos de consumidores distintos, já que pode ser que alguns sejam sensibilizados pelos anúncios e outros não.