O efeito da declaração do posicionamento utilitário ou simbólico e da entrada da marca no mercado sobre a efetividade do posicionamento e o valor da marca : um experimento com aplicativos de delivery

Abstract

As empresas concorrem em mercados altamente competitivos, onde marcas enfrentam dificuldades em criar diferenciais sobre seus concorrentes. Com isso, as marcas buscam estabelecer associações apropriadas na mente dos consumidores para diferenciarem-se das marcas concorrentes. Contudo, exposição de marcas com diferentes tempos de entrada no mercado e com posicionamentos diferentes têm proporcionado variações na efetividade do posicionamento e no valor da marca. A presente pesquisa procurou avaliar a declaração do posicionamento utilitário ou simbólico sobre os efeitos cognitivos na memória e no valor da marca por parte dos consumidores. Utilizando delineamento experimental entre sujeitos (2x2), tendo a declaração do posicionamento e a entrada da marca como variáveis manipuladas e a lembrança do conteúdo, mudança na atitude e a mudança no valor da marca como variáveis dependentes. Os resultados demonstraram um efeito direto da declaração do posicionamento na lembrança do conteúdo e na disposição a pagar preço premium, quando a mensagem da declaração do posicionamento é utilitária, maior será a lembrança do conteúdo pelos os consumidores, enquanto com a declaração do posicionamento simbólica, mais os consumidores estão dispostos a pagarem preços mais elevados. A ordem de entrada da marca moderou a relação da declaração do posicionamento com a dimensão de qualidade percebida. A pesquisa pode auxiliar na construção e gerenciamento do posicionamento de marcas novas e atuantes no mercado.