Influência do mix de marketing nas vendas comparando contingencias comportamentais das marcas e dos produtos

Abstract

Estudos demonstram a influência das estratégias do mix de marketing nos resultados de venda de produtos em diferentes setores da economia, mas geralmente se limitam a uma análise puramente no nível da marca e sem considerar os diferentes reforços gerados por cada uma. Este trabalho busca avaliar a influência do mix de marketing comparando o desempenho de vendas das marcas e dos produtos em geral, considerando suas consequências utilitárias e informativas. Para isso foi realizada uma pesquisa quase-experimental a partir de dados secundários de vendas obtidos de uma farmácia e de dados primários via questionário acrescentados à base central. Foram realizadas regressões Poisson comparando as vendas entre combinação das consequências utilitárias e informativas tanto no nível da marca quanto no nível do produto. Os resultados indicaram que todas as variáveis analisadas influenciam a quantidade vendida tanto no nível da marca como do produto. Quanto à comparação das contingências comportamentais no nível da marca e do produto, foi identificado que existem diferenças e similaridades em relação a seus resultados da influência das variáveis do mix de marketing na quantidade vendida. Os resultados foram discutidos à luz de teorias sobre análise do comportamento do consumidor, propondo novas formas de se medir consequências no nível do produto.