Efeitos da divulgação patrocinada em rede social : há diferença no valor da marca normal e de luxo?

Abstract

A divulgação através do Instagram tem se tornado cada vez mais comum com o grande crescimento dessa rede social, sobretudo no Brasil. Sabe-se que marcas normais e de luxo possuem consumidores com diferentes elasticidades-rendas e, portanto, cada estratégia de divulgação empregada pode exercer um efeito distinto no valor da marca percebido pelo consumidor. Há, além disso, a indicação de que quando um anúncio é patrocinado no Instagram, altera-se a efetividade sobre o valor da marca. Foi realizado um experimento entre sujeitos, tendo o tipo de marca – normal e de luxo – e o anúncio patrocinado ou não como variáveis independentes e as seis métricas de valor da marca como variáveis dependentes. Elaboraram-se anúncios com duas marcas existentes, uma normal e outra de luxo, e o valor da marca foi mensurado antes e depois da exposição ao anúncio. Os resultados demonstraram que existe relação entre o tipo de marca e 3 indicadores do valor da marca – qualidade, imagem e exclusividade –, entre o anúncio patrocinado e o indicador do valor da marca – disponibilidade a pagar preço premium – e o tipo de marca exerceu um papel moderador no indicador conhecimento do valor da marca. A pesquisa pode auxiliar no gerenciamento de marcas de normais e de luxo.