Concorrência e mercados digitais : (ir)racionalidade dos usuários e desafios à análise antitruste

Abstract

Com o presente trabalho, explora-se como a economia comportamental pode contribuir para a análise concorrencial dos novos mercados digitais. Em um primeiro momento, expõe-se as distorções causadas pela adoção da rational choice theory no antitruste, muitas vezes de forma acrítica, com enfoque no comportamento de consumidores. Ademais, intenta-se verificar em que medida os resultados de estudos da economia comportamental podem ser utilizados para prever e descrever o comportamento consumerista de forma mais realista. Em um segundo momento, volta-se às características específicas do mercado digital – como preço zero, plataformas multilaterais e mercados de atenção – explorando as inadequações das ferramentas do antitruste atual frente à era da Internet. Nesse ponto, descreve-se como os vieses comportamentais são essenciais à dinâmica competitiva digital, sendo, inclusive, extensamente explorados pelos próprios modelos de negócios online. Em um terceiro momento, diante dessas considerações, pretende-se perquirir de que forma específica os insights da economia comportamental podem ser incorporados à análise concorrencial da economia digital, tornando-a mais adequada e realista. Nesse sentido, faz-se uma sugestão de uma nova abordagem, centrada no real comportamento dos usuários, de delimitação do mercado relevante e de análise do poder de mercado na economia digital.