A influência do co-branding na atitude à marca : um estudo entre um banco de varejo e uma corretora de investimentos

Abstract

A aquisição de 49,9% do capital da corretora de Investimentos Xp, a maior do país, pelo maior banco privado do Brasil, o Itaú, pela expressiva quantia R$ 6 bilhões de Reais, surpreendeu o mercado financeiro nacional. Essa transação confirmou o crescente interesse de investidores Pessoa Física em produtos financeiros ofertados por corretoras. Os investidores têm respondido favoravelmente a atributos de produtos e serviços das corretoras, como rentabilidade, atendimento diferenciado, custos reduzidos, indicando uma mudança no comportamento de compra do consumidor. Nesse contexto, fez-se relevante realizar estudos com a finalidade de investigar o comportamento do consumidor com relação a atitude à marca e intenção de compra. Para tanto, foi elaborada uma situação de co-branding com as marcas Xp Investimentos e Itaú por meio de anúncios publicitários com mensagem explicativa sobre essas instituições. Foi realizada uma pesquisa descritiva, de caráter exploratório junto a consumidores de produtos de investimento, por meio da Escala de Atitude em Relação ao Anúncio, de Lima, Porto e Botelho (2016). A aplicação de Análise de Variância (ANOVA), revelou efeitos positivos da presença do co-branding na percepção do consumidor em relação ao anúncio e na atitude à marca. Já a presença da mensagem explicativa sobre as instituições e a intenção de compra não geraram efeito moderador esperado.