O reposicionamento de marca da Skol no Brasil : uma análise da incorporação da causa LGBT no marketing

Abstract

A Skol, marca presente no Brasil desde os anos 1960, iniciou sua participação nas propagandas na década de 1990 e, durante 20 anos, utilizou-se da figura feminina para promover a bebida, não apresentando nenhuma diversidade em suas peças publicitárias e perpetuando uma total invisibilidade da população LGBT; porém, depois de uma campanha publicitária ter repercutido negativamente em redes sociais, realizou um reposicionamento, que teve início em meados de 2016. A pesquisa é um estudo do reposicionamento de marca da cervejaria Skol no Brasil e de como a empresa incorporou a causa LGBT para isso. Para ajudar a entender como se deu esse processo de transição, foram elencados três objetivos específicos: (1) entender como era o antigo padrão publicitário da Skol; (2) identificar qual foi o momento da crise de imagem que gerou o reposicionamento da marca e entender seus motivos; (3) analisar as peças publicitárias utilizadas após o processo de reposicionamento e entender essa mudança com foco na diversidade. Como metodologia, recorreu-se a uma análise de conteúdo qualitativa com base em Bardin (1977). Nas análises das novas peças publicitárias, é possível perceber que o novo posicionamento se caracteriza por uma total modificação da posição adotada pela marca, que assumiu ter errado e procura incluir em suas peças mensagens de respeito, igualdade e diversidade.