Preditores do consumo de frutas, legumes e hortaliças orgânicas : uma aplicação da Teoria do Comportamento Planejado

Abstract

A presente pesquisa identificou que a Teoria do Comportamento Planejado é pouco explorada em estudos nacionais sobre orgânicos. Sendo assim, o objetivo da pesquisa foi analisar os fatores que influenciam o consumo de frutas, legumes e hortaliças (FLH) orgânicas, e sua relação com a intenção de compra e com o comportamento declarado dos consumidores utilizando a Teoria do Comportamento Planejado. Para isso, foi realizada uma revisão teórica sobre os temas: Teoria do Comportamento Planejado (TCP) e Intenção de compra, seguido por uma pesquisa bibliográfica sobre o que está sendo estudado, nacional e internacionalmente, a respeito de preditores do consumo orgânico. Ao analisar os respectivos cenários, o presente estudo incorporou à TCP o preditor adicional consciência saudável e buscou verificar se sua inserção melhora o poder preditivo do modelo. Foram aplicados 251 questionários junto aos consumidores de FLH orgânicas da cidade de Brasília (DF). A análise de dados foi feita através da Modelagem por Equações Estruturais. Os resultados revelaram que o fator da TCP que mais influencia a intenção de compra orgânica de FLH e o comportamento declarado dos consumidores é a atitude seguida por norma subjetiva e controle comportamental percebido. Apesar de influenciar a intenção de compra orgânica, a dimensão consciência saudável não aumentou a capacidade preditiva do modelo com a sua inserção. Concluiu-se que os fatores pertencentes à Teoria do Comportamento Planejado motivam o consumo de FLH orgânicas. A relação entre intenção de compra orgânica e comportamento declarado dos consumidores também foi confirmada.