Desempenho das marcas corporativas baseada na percepção dos consumidores : efeitos na receita de grandes instituições

Abstract

Este estudo tem como objetivo desenvolver e validar uma escala científica para avaliar a percepção dos consumidores quanto ao desempenho das marcas corporativas e os efeitos gerados por meio dessas na receita de grandes instituições no período compreendido entre os anos de 2012 a 2016. Para atingir o objetivo, foi realizada uma pesquisa correlacional, com utilização de survey e análises quantitativas para entender se a percepção do consumidor tem relação com a receita de grandes instituições. Foram encontrados quatro resultados expostos por meio de análise fatorial confirmatória, análise dos testes multivariados, teste dos efeitos entre marcas e regressões. O estudo identificou três dimensões que podem ser utilizadas para se avaliar Corporate Brand Equity (CBE) de acordo com a percepção do consumidor e relacionado a variáveis financeiras, também concluiu que a percepção do consumidor influencia através de duas dimensões (a percepção de gerenciamento de alto-nível e a percepção da consciência do mercado consumidor) a receita de vendas. Os resultados indicam que as marcas que têm um CBE desenvolvido apresentam resultados melhores do que as que ainda não desenvolveram e que a preocupação em relação a percepção do consumidor aumenta a receita de vendas.