Reconhecimento de marcas : experimento com exposição de embalagem, força da marca e impulsividade do consumidor

Abstract

Entender como ocorre o reconhecimento de marcas é de inestimável importância para a ciência do consumo. É apenas por meio do reconhecimento que o consumidor se torna apto a armazenar e reproduzir suas percepções sobre as marcas com as quais teve contato e, em decorrência disso, se fidelizar e desenvolver potencial de recomendação. O objetivo geral deste estudo é investigar a influência da força da marca sobre o seu reconhecimento, com controle da impulsividade do consumidor. Para isso, foi feito um experimento online, no qual foram apresentadas as embalagens de 6 marcas, individualmente, em 3 intervalos de tempo diferentes, restritos a frações de segundo. Após cada uma das exposições, perguntou-se qual era a marca do produto apresentado. A seguir, foi aplicado um questionário de impulsividade, o BIS-11, e coletado o nível da força das marcas testadas, por meio do grau de qualidade e conhecimento atribuído pelos participantes. Os resultados demonstraram que tanto a força da marca (intra sujeito, n2 = 44,9%) como a impulsividade (entre sujeito, n2 = 4%) estão relacionadas com o reconhecimento de marcas, com graus de influência distintos. Isso implica que o investimento no reconhecimento pode ser recompensado por ultrapassar as limitações de fatores individuais.