Adequação da imagem de paratletas para uso em endosso publicitário

Abstract

Endosso publicitário é a utilização da imagem de uma pessoa em publicidade de bens de consumo. Este trabalho investigou a associação entre imagens de paratletas e a adequação de produtos para uso em endosso publicitário. Realizou-se um experimento utilizando como endossantes quatro paratletas, que representavam graus de atratividade e popularidade distintos. Cada um deles teve sua imagem manipulada, por meio de um corte, de forma a omitir a deficiência física. Primeiramente questionou-se o quão adequada a imagem com a deficiência oculta era para utilização na publicidade de diferentes segmentos de produtos. Em seguida foi feito o mesmo questionamento com base na imagem com a deficiência física aparente. A partir disso obteve-se como principal resultado que a exposição da deficiência física altera a percepção da adequação para uso em anúncios publicitários de determinados produtos, em especial os produtos para deficientes e os relacionados ao esporte. Contudo, a presença da deficiência pouco impacta a relação, visto que as grandes mudanças nas respostas surgem quando a deficiência é analisada combinada às características de popularidade e atratividade dos paratletas. Mesmo deparando-se com endossantes deficientes, que não se encaixam no padrão publicitário de corpo perfeito, o consumidor ainda sim é influenciado principalmente pela atratividade e popularidade. Ao optar pelo uso da imagem de paratletas, as marcas devem prezar pelos mais atraentes e populares, representando, preferencialmente, produtos diretamente relacionados à deficiência física ou ao esporte. A pesquisa pode auxiliar as marcas a trabalharem o paradesporto como produto comercial capaz de gerar vantagem competitiva, e não apenas pelos viés de inclusão social e filantropia.