Eficácia da propaganda : a relação preditiva entre investimentos em campanhas de processo seletivo de uma faculdade particular do DF e seus inscritos e matriculados

Abstract

Diante da crescente participação de instituições de ensino superior privadas no sistema educacional brasileiro, a utilização de ferramentas gerenciais modernas tornou-se regra. O presente estudo teve um delineamento quase-experimental e visa contribuir ao conhecimento de marketing educacional ao evidenciar a relação entre investimentos em mídia, duração e inserções das campanhas publicitárias com o número de pessoas que se inscreveram e, posteriormente, se matricularam em uma instituição de ensino superior privada. Tal objetivo foi realizado através da coleta de dados secundários sobre os planos de mídia das campanhas publicitárias da instituição e da análise de regressão dos dados referentes ao período de Outubro de 2004 a Abril de 2010. Constatou-se que as principais variáveis preditivas do número de inscritos e matriculados são o investimento em campanhas do tipo institucional e de vestibular agendado e a duração dessas campanhas. Tais achados indicam tendências contrárias às práticas do mercado e sugerem o advento do vestibular agendado como principal forma de processo seletivo e campanhas publicitárias com mensagens institucionais que permaneçam por períodos maiores em veiculação. Tanto o formato de vestibular agendado quanto a veiculação de mensagens publicitárias institucionais indicam fontes para novas pesquisas, uma vez que não se estudou as razões dessas tendências.