Comunicação e sustentabilidade : estratégia de marketing ou mudança de paradigma?

Abstract

A sustentabilidade vem ganhando visibilidade no âmbito social e mercadológico, passando a ser um fator de competitividade das organizações. Muitas delas se apropriam do discurso sobre esse assunto visando um ganho positivo em sua imagem e reputação, divulgando suas ações em prol da sustentabilidade, fazendo campanhas e promoções, promovendo engajamento do público ou articulando-se com outras instituições. Este trabalho analisou como as organizações se apropriam do discurso sustentável para obter ganho de imagem, procurando saber se o discurso vem sempre associado a outras ações nesse sentido e que outras ações são essas. Para isso foram pesquisados conceitos de sustentabilidade, imagem e reputação organizacional. Com base nesses conceitos, foram analisados casos de organizações que fazem uso do caráter sustentável em seu posicionamento de mercado. A campanha “Disputa de Casas” promovida pela Brastemp e Finish, o Relatório de Responsabilidade Corporativa 2013 da ArcellorMital, ambos premiados pela ABAP, e o Instituto C&A são os casos analisados no trabalho. De acordo com as análises, percebe-se que comunicação e sustentabilidade se relacionam de diversas maneiras, cada uma ao seu modo.