Segmentação do mercado consumidor do Distrito Federal conforme o seu comportamento ambiental

Abstract

A segmentação de mercado é importante para entender os anseios de um grupo de consumidores. Com a segmentação é possível direcionar as forças e as ações de marketing ambiental e social para um determinado grupo, surtindo efeito, pois o produto ou a mensagem suprirá as necessidades ou desejos específicos. O objetivo deste trabalho é segmentar o consumidor do Distrito Federal - DF conforme o seu comportamento ambiental. Para tanto, a partir de uma amostra aleatória de 131 questionários, aplicou-se o método da análise fatorial para definir as dimensões representativas do comportamento ambiental dos moradores do DF. A análise revelou a existência de quatro dimensões, dividindo os consumidores do DF nos segmentos: 1) “Preocupados com a poluição do lixo”; 2) “Altamente conscientes com a questão ambiental”; 3) “Preocupados com o impacto financeiro pelo desperdício de recursos”; 4) “Despreocupados com o meio ambiente”. Exceto para os “despreocupados com o meio ambiente”, as estratégias de marketing ambiental e social podem ser efetivas, desde que considerem as necessidades diferenciadas dos grupos especificados. Enquanto os “preocupados com a poluição do lixo” valorizam o reconhecimento social de suas ações os “preocupados com o impacto financeiro pelo desperdício de recursos” priorizam vantagens econômicas diretas ou indiretas. Para os “altamente conscientes com a questão ambiental” o mais importante é demonstrar a efetividade de ações verdes, não importando se essas vão promover algum reconhecimento social ou aferir alguma vantagem econômica para o segmento. _________________________________________________________________________ ABSTRACT

Market segmentation is important to understand the aspirations of a group of consumers. With segmentation is possible to direct the forces and actions of environmental and social marketing to a specific group, having an effect, because the product or the message will meet the specific needs or desires. The objective of this work is to segment the consumer of the Distrito Federal - DF according to their environmental behavior. To this, from a random sample of 131 questionnaires, was applied the method of factor analysis to define the dimensions representing the environmental behavior of residents in the DF. The analysis revealed the existence of four dimensions, dividing consumers of the DF in the segments: 1) "Concerned by the pollution of garbage"; 2) "Highly aware to the environmental issue"; 3) " Concerned with the financial impact of the resource waste"; 4) "Unconcerned with the environment". Except for the "unconcerned with the environment," strategies of the environmental and social marketing can be effective, since they consider the different needs of specified groups. While the "concerned by the pollution of garbage" valorize the social recognition of their actions the "concerned with the financial impact of the resource waste" prioritize direct and indirect economic benefits. For the "highly aware to the environmental issue" the most important is to demonstrate the effectiveness of green actions, regardless of these will promote social recognition or promote economic advantage for the segment.