A questão racial nas campanhas de instituições bancárias : o caso da Caixa Econômica Federal

Abstract

Neste artigo analisaremos a construção da questão étnico-racial nas campanhas de um instituição financeira, a Caixa Econômica Federal, escolhida por ter passado recentemente por uma transformação em seus valores de comunicação: de instituição que ignorava a questão racial à instituição que valoriza essa temática. Utilizaremos como fundamentos teórico-metodológicos a discussão sobre a aça social por meio da leitura de autores importantes para a história do pensamento negro, que irão mapear a escravidão e suas consequências na cultura e sociedade brasileira, estudos sobre a constituição das instituições financeiras do país e autores que abordam técnicas de análise de conteúdo e de discurso. Analisaremos as campanhas institucionais de 2011, 2012 e 2013, além da emblemática peça veiculada em 2009 e 2010 pelo Dia da Consciência Negra. Por fim, retornaremos à teoria para explicar os motivos pelos quais a Caixa Econômica Federal começou a incluir personagens negros em suas campanhas e tentaremos compreender como esses personagens são representados. _______________________________________________________________________ ABSTRACT

In this articlewe will analyze howtheethnic-racial issueappearsin the campaignsof afinancial institution, CaixaEconômica, chosenfor havingrecently undergonea transformationinvaluesof communication: from institutionthat ignoredthe race issueto the institutionthat valuesthis theme. We will use as theoretical and methodological the discussion about the social race by reading of important authors in the history of black thought, that will map the slavery and its consequences in Brazilian culture and society, studies about the constitution of the country's financial institutions and authors discuss techniques of analysis of content and discourse. We will analyze the institutional campaigns of 2011, 2012 and 2013, besides the emblematic piece aired in 2009 and 2010 by the Black Awareness Day. Finally, we return to the theory to explain the reasons why the CEF began to include black characters in his campaigns and try to understand how these characters are represented.