A segmentação de mercado de marcas de cerveja : uma análise da estratégia de patrocínio de eventos

Abstract

Estratégias baseadas na segmentação de mercado com enfoque no comportamento do consumidor relacionado à preferência por marcas são cada vez mais presentes no dia a dia das organizações. Neste estudo foi avaliada a segmentação de mercado de marcas de cerveja a partir da análise da estratégia dos patrocínios de eventos musicais por estas marcas e sua relação com determinados segmentos de mercado constituídos por nichos de consumidores com características específicas. A partir do método de Regressão Multinomial, foi possível relacionar as variáveis de segmentação de mercado às preferências por marcas de cerveja de determinados segmentos de consumidores dentro do âmbito de eventos. A coleta e a análise dos dados foram feitas em duas etapas: qualitativa exploratória, com aplicação de entrevista para análise da ótica estratégica de gestores da AmBev (Companhia de Bebidas das Américas) em relação à segmentação de mercado das marcas; e quantitativa descritiva, referente à coleta dos dados em campo com o consumidor final por meio de questionário e posterior análise das variáveis de segmentação relacionadas à preferência por marcas por meio de Regressão Multinomial. Dessa forma, foi possível agrupar as variáveis mais relevantes identificando segmentos de mercado específicos relacionados a cada marca, analisando e comparando as estratégias da AmBev relacionadas a estes segmentos, concluindo algumas divergências entre a ótica dos gestores e os resultados da pesquisa com o consumidor.