O comportamento gerencial do blogueiro sob a perspectiva da teoria de redes sem escalas

Abstract

A crescente popularidade da Internet levou a um aumento substancial da geração de conteúdo, tanto em volume quanto em significância, cenário em que os blogs passaram a ser notados como ferramentas de marketing estratégico ao atuar como intermediários na difusão de informação na rede complexa formada por blogs, leitores e empresas. Sob a perspectiva da Teoria de Redes sem Escalas, essa rede é estruturada segundo o padrão “ricos ficam mais ricos”, no qual novos integrantes se conectam à rede preferencialmente aos atores mais “ricos”, aqueles que apresentam mais conexões. Sujeitos aos desafios impostos pela vulnerabilidade inicial e pela competitividade gerada pela existência de diversas páginas sobre a mesma temática na rede, blogs que tratam exclusivamente sobre esmaltes são cada vez mais populares no Brasil. Com o objetivo de caracterizar o comportamento gerencial de blogueiros de acordo com os perfis de blogs, na percepção do próprio blogueiro, foi realizada pesquisa dividida em duas etapas: aplicação de questionários, para identificação de perfis por meio de análise de agrupamentos e realização de entrevistas semiestruturadas, para mapeamento de comportamentos gerenciais, por análise de conteúdo. As análises permitiram identificar a existência de quatro perfis de blogs: Baixa Audiência, Média Audiência, Alta Audiência e Líder de Opinião, com comportamentos gerenciais distintos entre si relativos à frequência de postagem, nível de feedback, esforço publicitário e preocupação em ser pioneiro. A junção das duas etapas permitiu observar uma evolução dos comportamentos gerenciais com o passar dos anos de participação do blog na rede e a existência de mais blogs com menos idade e menos audiência e de poucos blogs com mais idade e mais audiência, características alinhadas à Teoria de Redes sem Escalas. A análise dessa evolução pode colaborar para o desenvolvimento gerencial de blogueiros entrantes na rede e para o desenvolvimento de estratégias de marketing de empresas do setor. ___________________________________________________________________________ ABSTRACT

The increasing popularity of Internet has led to exponential growth of user-generated content in both volume and significance, a scenario in which blogs have become noted as strategic marketing tools acting as intermediaries for spreading information in complex network formed by blogs, readers and companies. From the perspective of the Scale Free Theory, such network is structured according to the standard “rich get richer”, in which new members preferentially connect to the richer network actors, who have more connections. Exposed to the challenge of facing of initial vulnerability and competitiveness fashioned by the existence of several pages on the same topic on the network, blogs that focus entirely on nail polishes are getting increasingly popular in Brazil. Aiming at characterizing the profile of Brazilian nail polish blogs and managerial behavior of its bloggers, by adopting a blogger's perspective this study was conducted in two steps: questionnaires for identifying profiles through cluster analysis and semi-structured interviews for mapping managerial behaviors through content analysis. The analysis allowed the identification of four profiles: Low Audience, Medium Audience, High Audience and Opinion Leader, with different management behaviors among themselves regarding the frequency of posting, level of feedback, advertising effort, and concern about being a pioneer. The union of the two segments of the study allowed for the observation of an evolution of management behavior over the years of participation in the blog network and the existence of a higher number of younger blogs with less audience and a lower number of older blogs with more audience, features that are aligned with the Scale-Free Theory. The analysis of this evolution may contribute to the managerial development of bloggers entering the network and to the development of companies marketing strategies.