Orientação para o mercado sob a ótica da responsabilidade social corporativa : um estudo sobre a orientação para a sociedade

Abstract

Na busca por legitimidade e melhores relacionamentos com seus stakeholders, as organizações têm trabalhado com temas como sustentabilidade e responsabilidade social. Para alcançar tais atributos, as organizações podem assumir duas orientações em relação aos seus stakeholders: passiva (market driven) ou ativa (driving market). Este trabalho teve como objetivo descrever como as práticas de responsabilidade social corporativa do Laboratório Sabin interferem na orientação desta organização para os seus principais stakeholders. Realizou-se uma pesquisa de natureza qualitativa, cujos dados foram obtidos por meio de análise documental e de entrevistas semiestruturadas realizadas com doze participantes, representantes do Sabin e dos stakeholders definitivos. Foi possível identificar médicos, convênios e pacientes como sendo os principais stakeholders desta organização. Identificou-se também que ela influencia médicos e convênios a serem mais socialmente responsáveis e adota, por isso, a orientação driving market em relação a estes stakeholders. No que diz respeito aos pacientes, a organização não parece adotar nenhuma das duas orientações analisadas. Os resultados encontrados permitem dizer que, ao contrário do que é pregado por diversos autores, os stakeholders nem sempre parecem exigir das organizações uma postura socialmente responsável. Isto indica que as organizações podem orientar o seu ambiente externo a ser mais socialmente consciente e não apenas ser por ele orientado.