Influência das campanhas de social media marketing nos resultados de captação de doações e no engajamento de doadores para a ação Macarronada Comunitária : um estudo de caso

Abstract

O Brasil possui mais de 820 mil organizações sem fins lucrativos, cuja sustentabilidade depende majoritariamente de doações. No cenário digital, as mídias sociais têm se consolidado como ferramentas para a promoção do engajamento e a captação de recursos para causas sociais. O objetivo deste estudo foi analisar a influência das campanhas de Social Media Marketing nos resultados de captação de doações e no engajamento de doadores da Ação Social Macarronada Comunitária. Para isso, foi realizado um estudo quantitativo, utilizando dados secundários de 26 campanhas de captação de doações realizadas no Instagram entre 2021 e 2024. As análises foram conduzidas por meio de estatísticas descritivas, correlação de Pearson e regressões lineares múltiplas. Os resultados revelaram que variáveis como o uso de datas comemorativas, o formato das publicações (Reels ou carrossel), o intervalo de tempo entre o anúncio e a concretização da ação (Quanto maior o tempo entre o anúncio e a ação, maior o número de doadores e o valor arrecadado.), e o foco no público infantil exerceram influência significativa sobre o desempenho arrecadatório e a quantidade de doadores. Este trabalho contribui para o avanço das discussões acadêmicas sobre marketing digital no terceiro setor brasileiro e oferece recomendações práticas para organizações sociais que buscam otimizar seus resultados de captação por meio de campanhas nas mídias sociais digitais. Palavra-chave: “social media marketing”, “marketing de mídia para causas beneficentes”, “intenção de doação”, “comportamento de doação”, “organizações sem fins lucrativos”, “marketing para ONGs.”