Posicionamento da Chanel, Hermès e Loro Piana em mídia social : (sub)dimensões da construção do luxo pela análise da semiótica

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo analisar de que forma marcas líderes no segmento de moda de luxo — Chanel, Hermès e Loro Piana — utilizam o Instagram para construir e comunicar elementos simbólicos associados ao luxo. A pesquisa justifica-se pela crescente relevância do ambiente digital como canal de relacionamento e branding, ao mesmo tempo em que desafia essas marcas a manterem atributos como exclusividade e distinção em plataformas de ampla exposição. Para tanto, adotou-se uma abordagem qualitativa, fundamentada na análise semiótica de 123 imagens das campanhas de outono/inverno 2025, interpretadas a partir da teoria triádica de Charles Sanders Peirce (1958). Complementarmente, foi empregada a tipologia de Thomé e Fonseca. (2025), que estrutura o luxo em dimensões e subdimensões. Os resultados demonstram que Chanel concentra sua comunicação na subdimensão distinção social e no imaginário aspiracional vinculado ao prestígio e à moda de desfile; Hermès enfatiza valores de herança, tradição e vínculo com a história equestre; e Loro Piana destaca a qualidade excepcional dos materiais e a valorização dos artesãos e da origem das matérias-primas. Observou-se que nenhuma das marcas utiliza explicitamente argumentos relacionados a preço, embora esse atributo esteja implícito no status simbólico de seus produtos. Conclui-se que a comunicação visual dessas marcas no Instagram contribui para consolidar narrativas de luxo por meio de signos, códigos culturais e estratégias de escassez simbólica, mantendo uma aura de seletividade e autenticidade mesmo no ambiente digital. O estudo oferece subsídios teóricos para o entendimento do marketing de luxo nas redes sociais e apresenta implicações práticas para a gestão da comunicação e do branding de empresas que atuam no segmento de alto padrão.