Batalha de Viena : a guerra de consumo de cafés especiais na capital austríaca

Abstract

Nos últimos anos, a cidade de Viena passou a abrigar uma diversidade ainda maior de cafeterias, que coexistem com a tradicional cultura cafeeira austríaca, marcada por rituais históricos e ambientes sofisticados. Esse cenário contemporâneo é composto por três nichos principais: cafeterias tradicionais, redes internacionais e cafeterias independentes, cada uma com propostas, estratégias e perfis de consumo distintos. Diante disso, o presente trabalho tem como objetivo analisar e comparar esses diferentes modelos de negócio, a partir da forma como se apresentam e operam na cidade de Viena. Para tanto, foram utilizados os instrumentos da netnografia e da observação não participante, com base em sites institucionais, redes sociais e plataformas digitais de avaliação de usuários. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e exploratória, estruturada a partir de um roteiro de observação previamente definido. Foram analisadas 30 cafeterias com presença em Viena, distribuídas entre os três nichos definidos, com base em critérios como posicionamento simbólico, proposta de valor, ambientação, atendimento e relação com a cidade. Os dados foram organizados em quadros comparativos, que permitiram visualizar padrões, contrastes e sobreposições entre os modelos analisados. Os resultados indicam que, apesar das diferenças estruturais e mercadológicas, os três nichos compartilham a intenção de construir experiências marcantes para seus consumidores, cada um à sua maneira. As redes priorizam conveniência e padronização, as tradicionais valorizam história e permanência, enquanto as independentes apostam em autenticidade e inovação. O estudo reforça o potencial do setor cafeeiro como campo fértil para reflexões sobre consumo experiencial, estratégias de marca e relações simbólicas no espaço urbano.