Patrocínios e anúncios no ecossistema de eSports: percepções da comunidade sobre motivação de compra e reputação das marcas

Abstract

O crescimento das competições de videogames online consolidou os eSports como uma indústria em expansão, atraindo espectadores, investidores e pesquisadores interessados em suas dinâmicas. Nesse contexto, patrocínios e anúncios desempenham um papel essencial no financiamento e identidade dos eventos, impulsionando sua popularidade e atraindo novos stakeholders. No entanto, para que essas estratégias sejam eficazes, é fundamental compreender a percepção da Comunidade, composta por jogadores, torcedores e espectadores. Assim, este estudo investiga como os anúncios e patrocínios em eventos de eSports, impactam a audiência e influenciam as decisões de compra, analisando seu papel no fortalecimento do engajamento entre marcas e consumidores desse universo. O objetivo geral deste estudo foi propor melhorias nas estratégias publicitarias dentro do ecossistema de eSports, para que patrocinadores e anunciantes se posicionem de maneira alinhada com os desejos e necessidades dos consumidores. Com esse propósito, analisou-se a percepção da Comunidade de eSports, em relação às práticas de patrocínios e anúncios mais comuns, assim como sua influência na decisão final de compra. Para isso, a pesquisa foi dividida em duas etapas: revisão da literatura (TEMAC) e pesquisa de campo, com entrevistas semi-estruturadas aplicadas com 20 indivíduos acima de 18 anos que acompanham eSports frequentemente. O roteiro de entrevista foi dividido em três blocos: O primeiro classificou os indivíduos em diferentes perfis de consumidores, com base em suas preferências; o segundo identificou o índice de reconhecimento dos tipos de anúncios ou patrocínios exemplificados, bem-como a sua influência na percepção da marca e nas decisões de compra; o terceiro investigou elementos negativos dessas estratégias, verificando os motivos responsáveis por causar incômodos e frustrações nos consumidores, além de identificar aspectos positivos que podem ser mantidos ou acrescentados. Os dados foram registados por meio da transcrição dessas entrevistas, para que a análise de conteúdo fosse realizada buscando categorizar de forma objetiva e sistemática, conteúdos recorrentes ou não que emergiram a partir do discurso dos entrevistados. Como resultado do Bloco 1 foi obtido que 55% dos entrevistados se classificaram como espectadores, enquanto o restante foi dividido em 25% torcedores seguidores, 15% torcedores fanáticos e 5% torcedores fãs. A maior parte, dos consumidores acompanham as competições de maneira digital, principalmente nas plataformas Twitch e Youtube, e 55% nunca participarem de eventos presenciais, apesar de demonstrarem interesse. No segundo Bloco, os tipos de patrocínios e anúncios exemplificados foram amplamente reconhecidos e demonstraram influenciar nas decisões final de compra, em que ao todo 95% relataram casos de influência direta ou indireta em sua decisão de compra, sendo 55% casos com influência direta dos tipos exemplificados. Por fim, no último Bloco observou-se que os tipos G e H de anúncios/patrocínios foram os responsáveis por maior percentual de incômodo nos entrevistados, onde respectivamente 85% e 100% da amostra demonstraram alguma frustração com essa prática. No entanto, somente 15% relataram ter desistido completamente a competição por conta da frustração com o anúncio, enquanto 75% migraram de plataforma ou de criadores de conteúdo, indicando uma fidelidade com as competições em si. Além disso, 65% dos entrevistados relataram exemplos de elementos positivos e memoráveis. Os resultados indicam que, apesar de tudo, a comunidade de eSports se demonstra leal e valoriza a participação das marcas que apoiam o cenário, desde que de maneira orgânica e verdadeira, caso contrário terão uma percepção negativa da marca. Algumas limitações foram observadas, decorrentes de uma amostra restrita e homogênea. Além disso, a abordagem qualitativa, não possibilita a mensuração das tendências de forma objetiva, sendo recomendado pesquisas futuras explorando os conceitos trabalhados em amostras maiores e mais representativas.