Efetividade de anúncio publicitário sobre o valor percebido de marcas de refrigerante: efeitos de tamanho da marca, declaração de posicionamento e perfil do consumidor

Abstract

O mercado de refrigerantes é caracterizado por uma concorrência acirrada e uma saturação de ofertas, o que resulta em uma intensa disputa entre as marcas pela atenção dos consumidores. Devido às semelhanças funcionais entre muitas marcas dentro da mesma categoria, é essencial que os profissionais de marketing saibam como estimular uma melhor valorização da marca por meio de anúncios publicitários. No entanto, o tamanho da marca e as configurações da declaração de posicionamento de cada uma delas em um anúncio podem influenciar positivamente ou negativamente o valor percebido pelo consumidor. Ademais, permanece incerto se a mesma declaração de posicionamento é igualmente eficaz para marcas grandes e pequenas, assim como é desconhecida a eficácia de declarações diferentes para a mesma marca. A presente pesquisa procurou superar essas lacunas e avaliar o impacto do tamanho da marca de refrigerantes na mudança do valor percebido pelo consumidor, considerando a moderação da configuração da declaração de posicionamento, baseada em pontos de paridade e diferença. Utilizando delineamento experimental entre sujeitos (2x2x2), manipularam-se pontos de paridade, pontos de diferença e o tamanho da marca com averiguação de efeito nas mudanças no valor da marca (geral e suas métricas). Os resultados demonstraram um efeito direto do tamanho da marca e pontos de diferença sobre o índice geral da mudança do valor da marca. Entretanto, ao considerar os segmentos de consumidores, clusters de perfil de saúde e consumo, há efeitos interativos desses clusters e o ponto de paridade sobre a mudança no valor da marca. Para a métrica de mudança na qualidade percebida, as interações entre as variáveis manipuladas revelaram-se significativas, resultando em variações na percepção de qualidade. A pesquisa oferece percepções valiosas para a construção e gestão da declaração de posicionamento de marcas, tanto com ou sem diferenciais quanto com marcas grandes e pequenas.