Promoção promove o valor da marca para o consumidor? : efeitos dos tipos promocionais de produtos com preços médios distintos

Abstract

As promoções são utilizadas pelas empresas para incremento das vendas. Enquanto para elas seus efeitos são diretos, no valor da marca percebido pelos consumidores é menos óbvio, em especial quando comparados às promoções feitas para produtos caros versus baratos. O objetivo geral dessa pesquisa foi comparar os efeitos dos tipos de promoções de vendas e produtos com preços médios distintos no valor da marca percebido pelo consumidor. Para isso, foi construído um experimento, em que as variáveis manipuladas foram quatro tipos promocionais (cupom de desconto, cashback, brinde e sorteio) aplicados para produtos de preço médio baixo (vs. alto), tendo a variável dependente o valor da marca. Com uso de análises de covariâncias, os resultados revelaram que o brinde tem efeito principal no aumento do valor da marca e em todas as dimensões, com exceção da lealdade à marca. Por outro lado, o sorteio diminui o valor da marca, especificamente na qualidade percebida e imagem associada a marca, enquanto que o cupom de desconto e cashback não alteram o valor significativamente. Além disso, para os produtos com preços médios distintos não foi obtido relação direta no valor da marca, exceto na imagem associada à marca. Os profissionais de marketing podem ser mais assertivos para tomarem decisões referentes a quais promoções de vendas são mais eficazes para valorizar ou evitar a desvalorização das marcas, dado o produto ser caro ou barato.