A influência do boca a boca eletrônico na intenção de compra de um cosmético sustentável

Abstract

Diante do cenário de crescimento do setor de cosméticos sustentáveis no Brasil, o consumidor tende a amparar sua decisão de compra nas informações advindas do boca a boca eletrônico (BAB-e). No entanto, são relações pouco exploradas pela literatura brasileira. Por esse motivo, este estudo buscou identificar os efeitos da valência (comentários positivos vs negativos), do conteúdo do comentário e da quantidade de avaliações do BAB-e na intenção de compra de um cosmético sustentável. Para verificar a existência de relações diretas e interativas entre esses atributos e a intenção de compra, foi realizada uma pesquisa quase-experimental com 357 respondentes, aplicada por meio de questionário online, que simulou um ambiente de compra de um aplicativo conhecido pelos consumidores. Com o objetivo de aprofundar a análise dos resultados, foram elaboradas três análises: uma sobre a intenção de compra como um fator único e duas específicas baseadas na escala de medida desta variável dependente. Os resultados identificaram que apenas a valência influenciou, de forma direta, a intenção de compra dos respondentes. Além disso, a análise de probabilidade de comprar apontou uma interação significativa entre a valência e o tipo conteúdo. Desse modo, observou-se que, tanto no cenário de valência positiva quanto no de valência negativa, o conteúdo funcional apresentou um impacto maior na intenção de compra do que o conteúdo sustentável, demonstrando que o desempenho do produto é um aspecto relevante para o consumidor. O estudo contribui para enriquecer a literatura sobre o consumo de cosméticos sustentáveis no Brasil, como também, auxilia varejistas no processo de compreensão de como o BAB-e pode afetar o comportamento do consumidor desses produtos.