Valor da marca e rótulos sustentáveis: um experimento tão doce quanto chocolate!

Abstract

O consumo de alimentos sustentáveis é, cada vez mais, incentivado em um contexto de degradação do meio ambiente. Sendo assim, os rótulos sustentáveis se tornam aliados na comunicação das marcas com os consumidores, principalmente se elaborados de forma congruente e intuitiva. Nesse cenário, esta pesquisa teve como objetivo analisar os efeitos das alegações sustentáveis (social ou ambiental) e do formato de apresentação das alegações nos rótulos (texto ou imagem) no valor da marca de chocolate. Para isso, foi realizado um quase experimento por meio de um questionário online com 384 respondentes, sendo que o chocolate foi escolhido como produto avaliado na pesquisa. Após a realização da Análise de Covariância (ANCOVA), a interação direta entre as alegações sustentáveis e o efeito direto dos formatos de apresentação não foram significativos para o valor da marca, sendo o efeito direto dos formatos de apresentação significativo apenas para a dimensão exclusividade, na qual o texto foi superior à imagem. Entretanto, a interação entre as alegações sustentáveis e os formatos de apresentação das alegações resultou em um aumento da percepção do valor da marca, a partir das dimensões exclusividade e disposição a pagar por um preço premium, pelo consumidor quando a alegação ambiental foi apresentada por imagem e a alegação social apresentada por texto. Dessa forma, esse estudo contribui para a literatura de rótulos sustentáveis e valor da marca, principalmente para o cenário nacional, devido à escassez de estudos nessa temática. Também contribui com empresas que buscam aumentar o valor da marca percebido em seus rótulos sustentáveis, com uma comunicação mais efetiva, além de incentivar empresas que ainda não adotam a sustentabilidade em seus produtos a começarem.