Investigação do processo de marketing: da inteligência de marketing à adoção de práticas de valor da marca empresarial

Abstract

A identificação do processo de marketing em uma organização tem sido dificultada por envolver muitas atividades diferentes. Essa dificuldade é intensificada ao considerar que cada instituição pode ter um processo único, porém muitas vezes com um objetivo em comum: executar trabalhos que valorizem e prolonguem a marca da empresa no mercado. Realizar pesquisas detalhadas para identificar essas atividades e entender como os profissionais de marketing lidam com elas é um desafio. O objetivo geral da pesquisa é investigar se existe relações envolvidas no processo de marketing que relaciona a inteligência de marketing à adoção de práticas de valor da marca empresarial. O método utilizado na pesquisa é correlacional e transversal, usando dados primários sobre a inteligência de marketing da organização (percepção do gestor acerca do desempenho organizacional anterior, o nível de profissionalismo da inteligência em marketing da organização e a frequência de uso de indicadores de marketing), concepção das decisões estratégicas de marketing (efetividade das decisões estratégicas), e execução das operações em marketing (esforço de cada tipo de trabalho em marketing executado e adoção de práticas que valorizam a marca empresarial). A pesquisa foi realizada em diferentes empresas e portes em todo o Brasil, obtendo 103 respostas válidas. Os resultados desta pesquisa, indicam que há um efeito indireto, mediado por essas etapas, e o modelo de pesquisa explica 42,1% das atividades de adoção de práticas de valor da marca empresarial. Ou seja, apresentou a existência de relações que estão envolvidas no processo de marketing que relaciona a inteligência de marketing à adoção de práticas de valor da marca empresarial. Assim, a pesquisa identifica um processo comum de marketing, de quais práticas devem adotar para ter uma melhor valorização da marca empresarial, e o impacto individual de cada etapa nesse processo. A pesquisa ainda propõe formas de identificar essas etapas nas organizações, por meio de medidas de conteúdo validadas estatisticamente (validação convergente e discriminante).