Influência das características de postagens e de influenciadores digitais no patrocínio de marcas nas redes sociais Instagram e TikTok

Abstract

Os profissionais de marketing usam o patrocínio de postagem com influenciadores digitais com a intenção de alcançar e estreitar o relacionamento com seu público-alvo, porém sem ter muitos parâmetros sobre o quanto o patrocínio agrega ao influenciador. Muitos estudos investigam quais fatores são determinantes nas chances do influenciador ter uma postagem patrocinada, porém não observam as características de postagens e as características dos influenciadores sobre os aspectos relacionados ao patrocínio de marcas. Assim, o presente estudo investiga a influência dessas características nesses aspectos. A pesquisa utiliza-se do método indutivo, tem delineamento quase-experimental, longitudinal, com dados desbalanceados em painel, realizada a partir de dados públicos extraídos de postagens do Instagram e TikTok. Os resultados demonstraram que as características de influenciadores digitais são as variáveis que mais impactam os aspectos relacionados ao patrocínio, que os influenciadores com menos seguidores têm publicizado mais marcas, bem como demonstrou quais tipos de influenciadores promoveram mais variedades de campanhas e apresentaram maiores níveis de profissionalização em promoção de marcas. Assim, a pesquisa corrobora com estudos recentes sobre a relevância dos nano influenciadores na parceria com marcas, como também acrescenta à base de conhecimentos ao verificar os efeitos do engajamento, gênero, porte, segmento, tipo de mídia, tipo de conteúdo e escolha da rede social na relação entre marcas e influenciadores.