Investimentos corporativos em publicidade : relação com a força, a utilidade, as associações das marcas e as consequências percebidas

Abstract

No Brasil, as corporações têm investido intensamente em publicidade, porém, muitas vezes, de forma ineficiente. As ações em marketing visam, entre outros objetivos, fortalecer a marca e as lembranças feitas a ela e divulgar seu portfólio de produtos. Este estudo busca avaliar a relação dos investimentos em publicidade feitos por corporações em mídias brasileiras com a força, utilidade e associações de suas marcas corporativas, assim como relacionar a força e a utilidade destas marcas com as consequências percebidas pelos consumidores. Para isso foi realizada uma pesquisa correlacional com uma amostra composta pelas empresas que mais investiram em publicidade no Brasil de 2004 a 2010 e que faziam parte de um destes cinco setores: bens de consumo, bancos, montadoras de veículos, telefonia móvel e varejo. As empresas foram avaliadas pelos consumidores quanto a força, associações e possíveis consequências. A utilidade foi obtida através da contagem do portfólio de produtos. Todas as análises foram realizadas intra-setores. Os resultados indicaram não haver relação significativa para força da marca e investimentos em publicidade dentro de cada setor, além de que somente os setores de banco, varejo e bens de consumo apresentaram alguma relação entre investimentos e associações. Logo, este resultado aponta que os investimentos em publicidade não são determinantes para uma marca forte e lembrada por consumidores, ao menos nestes setores. As consequências percebidas pelos consumidores variaram de acordo com o setor indicando evidenciando que, para as marcas que mais investem em publicidade, não há um padrão de classificação.