Elvira, a rainha das trevas : a marca feminina no entretenimento de horror

Abstract

Estudo feito pelo Instituto Gênero e Mídia (2015) mostra que quase a metade do público consumidor de horror é formada por mulheres. Apesar disso, a representatividade feminina nesse gênero de filmes ainda é pequena. Partindo dessa ótica, procedemos a análise das estratégias de branding de uma das marcas mais populares do horror: Elvira, a Rainha das Trevas. As perguntas de pesquisa são: i) quais as estratégias de branding foram usadas para o sucesso da marca Elvira no entretenimento do gênero horror nas décadas de 1980 e 1990? ii) quais as percepções do público feminino jovem que consome a marca Elvira no Brasil nos dias atuais? O objetivo do trabalho é compreender como a marca Elvira obteve sucesso nos anos 1980 e 1990 e o impacto dela no público feminino consumidor de horror. A metodologia consiste na pesquisa bibliográfica com autores de comunicação organizacional, marketing, branding e brand equity. Inclui ainda a análise de narrativa de um dos principais produtos da marca, a obra cinematográfica Elvira, a Rainha das Trevas (1988). Além disso, foi feito um questionário online entre mulheres jovens, entre 20 e 40 anos e consumidoras de terror para avaliar o impacto da marca Elvira entre as brasileiras. Os resultados mostram que a marca foi construída nos Estados Unidos, usando estratégias de branding para identificar a personagem como sexy, assustadora e engraçada. No Brasil o consumo ocorreu sobretudo por jovens de 20 anos e de classe baixa. A maioria não consome os produtos associados à marca. No entanto, a popularidade e o impacto do filme Elvira no público feminino do Brasil é grande, e constata-se a representatividade feminina da personagem no entretenimento de horror.