O envelhecimento da mulher : um estudo a partir da marca Natura

Abstract

Os idosos em todo o mundo estão vivendo mais. Surge, então, com o aumento da expectativa de vida, a ressignificação dos modos de vivenciar e representar a velhice. O presente trabalho tem como objetivo identificar os sentidos e significados sobre a mulher idosa, tomando como objeto de estudo a investigação das mulheres representadas no vídeo publicitário #VelhaPra e nos 52 catálogos de vendas da Natura disponibilizados em seu site. O vídeo abre o debate sobre a velhice, temática relevante socialmente, representando-a em uma peça publicitária e propondo a discussão sobre as escolhas das mulheres enquanto jovens ou idosas na publicidade da Natura. Nos catálogos de vendas, que têm como alvo o consumo, foi possível identificar de que modo a imagem de mulheres idosas estão apresentadas. Além disso, a partir de entrevistas em profundidade realizadas com idosas, busca-se entender quais são os significados e sentidos que o público vivencia. Para entender os aspectos da velhice, utilizou-se, como metodologia, a pesquisa de cunho bibliográfico com ênfase nos autores: Simone de Beauvoir, Gisela Castro, Mirian Goldenberg, Naomi Wolf, entre outras. Já em relação às abordagens de cunho publicitário, explorou-se os estudos de Philip Kotler e Gino Giacomini Filho. No que tange aos resultados da pesquisa, salienta-se que, na contemporaneidade, as mulheres idosas voltaram um olhar mais aprofundado para a sociabilidade, a autonomia e o autocuidado. Ademais, são consumidoras potenciais de produtos hidratantes, perfumes, maquiagens e produtos que promovem o rejuvenescimento da pele. A marca, por sua vez, desempenha o importante papel de criar novas possibilidades e significados para o envelhecimento.