Lançamento de marcas : a influência dos preços e dos benefícios informativos/utilitários na participação do mercado de energéticos

Abstract

Pesquisadores da área de marketing investigam a participação de mercado, o lançamento de marcas e a influência dos preços premium e promocional, porém não conciliam a influência dos benefícios informativos e utilitários com esses estudos, deixando lacunas na literatura. Este trabalho visa analisar a influência dos preços promocional e premium, bem como dos benefícios informativos e utilitários sobre as alterações da participação de mercado de bebidas energéticas, de forma dinâmica, considerando períodos de lançamentos de marcas. Realizou-se uma pesquisa quase-experimental analisando de forma transversal com base nos dados de venda diários ao longo de um ano obtidos de uma rede de supermercados de Brasília, com inserção de dados advindos de questionário. Os resultados indicaram que todas as variáveis analisadas de algum modo têm efeito sobre a participação de mercado dos energéticos de forma dinâmica, mas na medida em que vão sendo lançadas mais marcas, os benefícios informativos e o preço premium se tornam cada vez mais importantes como influenciadores na participação de mercado. Tais resultados foram discutidos com base em teorias sobre preço, lançamento de marcas e influências dos benefícios informativos e utilitários, que corroboraram as hipóteses criadas neste trabalho.