Influência de produtos vencidos e experiências alimentícias sobre o valor da marca de leite : comparando efeitos de forças de marcas distintas

Abstract

Diversos fatores situacionais são responsáveis por influenciar o valor percebido de marcas de alimentos e bebidas. Estímulos aversivos e experiências ruins dos consumidores podem desincentivar essa atribuição de valor, porém o grau desse efeito pode variar entre marcas fortes e fracas. A partir disso, o trabalho possui como objetivo verificar o efeito que um estímulo aversivo, uma história de aprendizagem e a força da marca geram na alteração do valor da marca perante a ótica do consumidor. Foi realizado um experimento entre sujeitos (2x2x2) com 263 participantes, tendo a história de aprendizagem (punitiva ou reforçadora), estímulo aversivo (presente ou não) e a força da marca (forte ou fraca) como variáveis manipuladas, e a alteração no valor da marca como variável dependente. Os resultados demonstraram um efeito negativo e direto da história de aprendizagem punitiva e da força da marca sobre a alteração no valor da marca, e efeito moderador negativo da estimulação aversiva na relação entre a história de aprendizagem e alteração no valor da marca. A intensidade desses efeitos variou para cada uma das seis dimensões do valor da marca. A pesquisa pode auxiliar no planejamento e gestão da marca na evitação da oferta de produtos danificados e potencialmente danosos à saúde do consumidor, bem como, no planejamento de produtos que proporcionem boas experiências aos consumidores.