Verde é a cor da moda? : o impacto do apelo sustentável em anúncios no valor percebido de marcas de roupa

Abstract

Dada a lacuna de estudos sobre a relação entre o apelo sustentável em anúncios e o valor percebido em marcas de roupa, o presente estudo teve como objetivo analisar essa relação considerando duas marcas de roupa, uma forte e outra fraca. Para isso, foi realizada a aplicação de um questionário online, com 306 respondentes. O apelo do anúncio (sustentável x funcional) e a força da marca (fraca x forte) foram as variáveis manipuladas. Já a mudança no valor da marca foi a variável dependente. Os resultados, analisados através da MANCOVA não paramétrica, apontaram que a força da marca afeta diretamente as seis dimensões do Valor da Marca sendo que, para marca fraca, a mudança é maior. Quanto aos efeitos do apelo do anúncio, notou-se um aumento na mudança da imagem quando os respondentes foram expostos ao anúncio com apelo sustentável e funcional, em detrimento ao anúncio sem apelo. Já em relação à mudança na Lealdade, foi observado um aumento nos grupos que visualizaram anúncios com apelo sustentável. Por fim, para a mudança na Disposição a Pagar Preços Premium, a variação foi maior para os respondentes expostos ao anúncio com apelo sustentável. A partir disso, concluiu-se que o estudo atingiu seu objetivo principal, uma vez que demonstrou o impacto do apelo sustentável em algumas dimensões do Valor da Marca. Além disso, a pesquisa contribuiu para a literatura dos principais temas nela abordados, como as relações entre apelo dos anúncios e Valor da Marca, especialmente no setor de vestuário, e entre sustentabilidade e Valor da Marca. O estudo também teve contribuições gerenciais, uma vez que mostra que não necessariamente precisa haver um trade-off entre sustentabilidade e desempenho.