Green and gold : o uso das mídias sociais na cocriação de valor orientado para a responsabilidade socioambiental no setor joalheiro de luxo

Abstract

Parte da responsabilidade na fomentação da discussão sobre a conscientização do consumo recai sobre as organizações, especialmente sobre aquelas pertencentes ao setor joalheiro de luxo. Além das implicações legais e gerenciais na adoção de critérios éticos e sustentáveis, os desafios das marcas de luxo estendem-se à percepção do valor orientado para a sustentabilidade dos consumidores de luxo, o qual encontra-se em processo de construção, já que a literatura indica diversas contradições entre o luxo e a sustentabilidade. No entanto, a plataforma digital Instagram mostra-se uma ferramenta de apoio pertinente ao propósito de construção de valor em conjunto, onde marcas e consumidores possuem presença ativa. Dessa forma, a presente pesquisa tem como objetivo analisar como as joalherias de luxo estão engajadas no processo de cocriação de valor com consumidores de luxo orientado para a responsabilidade socioambiental. Para isso, foi realizado estudo qualitativo a partir da aplicação de questionários destinados a joalherias e consumidores de luxo, juntamente com análise de conteúdo produzido por esses atores no Instagram. Os dados obtidos dos questionários apresentaram pouca interação por parte dos consumidores respondentes perante conteúdo de caráter sustentável, enquanto as joalherias respondentes se mostraram empenhadas nesse tema, especialmente no que se refere à transparência. Já os dados obtidos da análise de conteúdo permitiram identificar que o engajamento dos atores na rede social é considerado alto nas publicações que tratam sobre a sustentabilidade em algum grau, porém com pouca interação entre eles (joalherias e consumidores). Além disso, verificou-se que as joalheiras de luxo estrangeiras estão mais engajadas na discussão do que as joalherias brasileiras, e diversificam mais as práticas sustentáveis.