Indícios de confiabilidade e validade confirmatória de uma escala de relacionamento com consumidores de chocolates

Abstract

O atual contexto é caracterizado por competição exacerbada, consumidores cada vez mais exigentes e um constante surgimento de novas marcas e propostas inovadoras no mercado. Neste sentido, as marcas líderes precisam investir em estratégias para alcançar vantagens competitivas sustentáveis. A adoção da filosofia do marketing de relacionamento e das estratégias do Customer Relationship Management (CRM) são capazes de gerar uma diferenciação competitiva única para cada uma dessas empresas. A respeito do objeto de estudo, em tempos de pandemia e isolamento social, o chocolate tem representado um prazer possível e até mesmo um aliviador de estresse em um mundo de confinamento e relacionamentos predominantemente virtuais. Embora o setor de chocolates possua todo esse potencial, não foram encontrados estudos que avaliassem o relacionamento com os consumidores desse mercado tão pujante e atrativo. Assim, o objetivo deste trabalho foi obter evidências de confiabilidade e validade de uma Escala de Relacionamento com Marcas de Chocolate (ERC Chocolates), a fim de identificar e mensurar os principais aspectos percebidos pelos clientes de marcas de chocolate como relevantes para estabelecer relacionamentos de longo prazo com tais marcas. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa, com 523 consumidores, e os dados foram analisados por meio de Análise Fatorial Confirmatória, via modelagem por equações estruturais. A ERC Chocolates apresentou estrutura multifatorial, abrangendo 21 itens divididos em três fatores: “Confiança na marca”, “Experiência de compra” e “Qualidade percebida”. Como contribuições teóricas, foi produzida uma medida operacional válida e confiável, a partir da qual podem ser desenvolvidas pesquisas sobre gestão de relacionamento com o cliente, estratégias de branding, fidelidade à marca e experiência de marca no mercado de chocolates, bem como pesquisas relacionando a percepção de relacionamento com outras variáveis do comportamento do consumidor. Gerencialmente, a ERC Chocolates pode servir como instrumento diagnóstico para profissionais e gestores do setor de chocolates analisarem a percepção de seus clientes e utilizarem seus insumos para desenvolver relacionamentos duradouros com eles.